Le SAV, une pièce maîtresse indispensable au business en Chine

Que faire si le produit que l’on a acheté est défaillant ? L’idée communément admise est de se tourner vers le SAV (service après-vente) de la marque. Sauf que ces dernières négligent parfois ce service, au grand dam des consommateurs chinois. En effet, la qualité du SAV en Chine est primordiale pour asseoir sa réputation.

Des divergences entre cultures occidentale et chinoise

Suivant la culture, l’importance accordée au service après-vente est différente. En Occident, il est habituel de disposer d’un SAV, que ce soit de la marque ou du distributeur auprès duquel l’achat a été effectué. Cependant, les clients se plaignent régulièrement de la prestation reçue, sans que cela ne soit pour autant suivi d’améliorations du côté de l’entreprise.

Au contraire, en Chine, il est fondamental de proposer un SAV disponible pour toutes les catégories de produits. Il est également nécessaire que le service soit joignable 24h/24 et 7j/7. Cela est possible sur les applications phares des Chinois telles que WeChat. Le SAV doit être en mesure de répondre à toutes les questions des consommateurs. Cela peut aller de la programmation d’un appareil ménager, au meilleur usage d’un produit de beauté. Certains clients demandent même des formations à l’utilisation du produit ou service.

De plus, comme l’atteste un dirigeant américain possédant une filiale en Chine, le public chinois réclame de l’attention et le meilleur prix. La Chine est effectivement réputée pour sa culture du marchandage. Que les consommateurs chinois se tournent vers le SAV est profitable aux marques. Cela évite les plaintes publiques sur les réseaux sociaux.

Le SAV, une manière de mieux connaître son public

Les Chinois étant friands de ce service et n’hésitant pas à y faire appel, il peut constituer une véritable mine d’informations sur leurs attentes. Chaque questionnement peut être à l’origine d’une amélioration des produits, des accessoires ou de la manière de le manipuler. Mais il est pour cela essentiel de positionner le SAV en Chine avec des téléconseillers chinois. Ils doivent être habitués à comprendre les attentes spécifiques chinoises et à y répondre.

Par exemple, pour « muscler » son SAV, le constructeur automobile français PSA n’a pas hésité à racheter un distributeur de pièces détachées. D’un côté, cela lui permet d’accroître son activité, en déployant un réseau de garagistes réparateurs sur le premier marché automobile mondial. D’un autre côté, il devient capable de rassembler une grande quantité d’informations sur les automobilistes chinois. Il peut connaître leurs préférences, leurs habitudes de consommation. Ceci afin de cibler au mieux ses campagnes publicitaires.

Grâce à un SAV performant, les marques sont davantage en mesure de plaire à leurs consommateurs. Elles peuvent se montrer disponibles et à l’écoute de leurs envies. Couplé à une stratégie de contenu de marque efficace, les clients se sentiront plus écoutés et donc plus en confiance. En effet, construire des relations d’amitié est, en Chine, la base de la culture, aussi bien au sein de la famille que du business. Qui n’a pas été énervé de faire des retours constructifs et de bon sens à une marque, et en se rendant compte que celle-ci ne modifie en rien son comportement ?

Une condition sine qua non pour réussir et perdurer

Étant donné le haut niveau d’exigence des consommateurs chinois en termes de SAV, il est préférable pour la marque souhaitant faire du business en Chine d’y prêter une oreille attentive. Les Chinois ont l’habitude de revenir régulièrement vers le SAV, et s’y conformer est un gage de réussite pour la marque. Ils attendent d’ailleurs beaucoup de la part des produits ou services occidentaux qu’ils considèrent plus « propres et sûrs » que les produits chinois. Ces derniers sont en effet souvent contrefaits. La présence d’un SAV efficace est donc un élément différenciateur dans la bataille concurrentielle.

Ce manquement de la part d’une marque peut conduire à des bad buzz préjudiciables à son image. Ainsi, en 2011, un client chinois de Lamborghini mécontent du SAV a fait appel à 4 ouvriers de son usine. Ils ont détruit sa voiture de luxe à coups de massue. Dans l’univers confiné du luxe, une telle action publique ne peut qu’alerter la marque sur son attitude envers ses clients. Lamborghini, par la voix de son président Stephan Winkelmann, a fait part de son mécontentement quant à ce « mauvais coup de pub ». La marque a accusé le milliardaire chinois d’avoir importé illégalement sa voiture du Japon.

Dans une moindre mesure, des acheteurs de montres de luxe suisses ont fait part de leur déception vis-à-vis des marques. Ils ont pointé leur incapacité à prendre en compte leurs insatisfactions. Selon une enquête réalisée par l’Association mondiale de luxe en 2012, seuls 16% des clients ont déclaré que leurs plaintes avaient été réglées. Or les montres sont des articles qui contiennent des rouages mécaniques susceptibles de comporter des défauts. A été mis en cause « le processus compliqué et très long du service après-vente ». L’Association appelle à plus d’attention et de diligence envers cette clientèle fortunée.