Le live streaming, un phénomène en pleine croissance
Le « live streaming » désigne la diffusion en direct de moments du quotidien. Cette fonctionnalité des applications des réseaux sociaux chinois est ouverte à tous. Néanmoins, elle est le plus souvent utilisée par les influenceurs, appelés « KOL » ou Key Opinion Leaders en Chine. Ce phénomène s’explique par l’omniprésence du téléphone portable dans le quotidien des Chinois. Il est dû à la tendance de la génération des « digital native » (génération Y) à être en permanence connectée, plus particulièrement en Chine.
La mode et le luxe, les premiers usagers du live streaming
En 2016, on estime à 325 millions le nombre d’usagers du live streaming, soit près de la moitié des internautes chinois. Il aurait rapporté 1,8 milliard de recettes.
Plusieurs plateformes proposent cette fonctionnalité. La plus connue est Meipai, lancée en mai 2015. Elle est particulièrement utilisée par les marques de mode et du luxe. Ces dernières laissent ainsi leurs invités célèbres filmer les coulisses des événements qu’elles organisent, à l’occasion de la Fashion Week par exemple. Les actrices Fan Bingbing ou Jin Chen faisaient partager, à leurs fans, les préparatifs des shows (les habits créés par les marques, ou les trucs et astuces des maquilleurs). Ensuite, elles filmaient le défilé depuis leur « front-row seat ». Ainsi, les mobinautes ou followers s’immiscent dans la vie des stars et influenceurs, qui à leur tour font la promotion de la marque.
L’avantage de ce type de média est la réactivité du public, qui peut interagir avec la personnalité en permanence, via un fil de discussion public. Ce dernier donne un aperçu de l’accueil des followers et potentiels clients face aux nouveautés ou actions de communication des marques.
2 live streamers sur la plateforme de partage d’images Nice
Live streamer, un nouveau métier
D’autres applications, à l’image d’UpLive, permettent à de jeunes internautes inconnus de raconter leur quotidien, de se maquiller, de chanter… face caméra. Ils perçoivent un salaire grâce aux stickers envoyés par leurs supporters. Un agriculteur de la province du Sichuan, par exemple, filme son quotidien, afin que ses 200 000 followers puissent se représenter sa vie. Son initiative lui permet de se verser un salaire de 1 500$ mensuels grâce aux cadeaux fictifs et autres stickers.
Le live streaming a pris une telle ampleur que des agences se sont créées pour promouvoir ces live streamers. Elles leur apportent un cadre (une « scène » en quelque sorte, avec projecteurs et installations), et créent ainsi un nouveau business. Elles proposent donc aux marques des KOL professionnels, capables de répondre à leurs demandes.
Un coup de pousse au e-commerce
Dans ce pays où le paiement mobile est roi, cette proximité avec les clients permet de dynamiser davantage le e-commerce. A ce titre, Alibaba a lancé la plateforme de live streaming de Tmall, dont le slogan évocateur est « See now. Buy now ». Quand un influenceur met en avant une marque en live streaming, sur ses indications, les internautes qui le suivent en direct ont la possibilité d’acheter directement le ou les produits. Les meilleurs live streamers sont capables d’engranger plus de 1 000 ventes sur une journée. Ce nouveau mode de publicité est à la portée de tous. D’après une étude du Credit Suisse, 50% des vendeurs de Taobao, une marketplace d’Alibaba, mettent en avant, via le live streaming, leurs argumentaires de vente.
Cependant, la censure chinoise guette. Courant 2017, elle a bloqué le live streaming sur trois plateformes. L’accusation portait sur des « discours négatifs » et du contenu inapproprié. De même, des comptes étrangers ont été clos par les autorités. Un blogueur étranger doit désormais demander une autorisation au ministère de la Culture pour continuer à réaliser des vidéos. Ces faits mettent en avant la prudence que les entreprises doivent avoir dans leur stratégies digitales. En effet, garder sa réputation intacte est essentiel pour une entreprise. Il lui est certes possible de la gérer au travers d’une veille approfondie. Mais le mieux est de faire appel à des conseillers, plus à même de l’aider à se conformer aux exigences étatiques, tout en poursuivant son business.