Sortir des grandes villes chinoises : le potentiel des villes de rang inférieur
La Chine est aujourd’hui le plus grand marché au monde. La taille du pays et de la population sont des facteurs de croissance et d’opportunités pour toute entreprise désireuse de se développer en Asie. Néanmoins, les villes de 1er rang, telles que Pékin et Shanghai, ne sont plus nécessairement synonymes de potentiels de croissance, contrairement aux villes de rang inférieur. En effet, l’augmentation du niveau de vie, dans ces villes, a été accompagnée par celle du coût de la vie. Les loyers et l’éducation sont les principaux centres de dépenses des ménages chinois.
Quels sont les nouveaux centres de croissance, et quelles en sont les caractéristiques de consommation ?
Le nouveau visage de l’urbanisation
La Chine a près de 30 villes dont la population excède celle de New York. Pourtant, les entreprises étrangères connaissent peu les villes de plus de 10 millions d’habitants telles que Chengdu et Guangzhou. Elles constituent cependant d’importants marchés de distribution.
Les villes chinoises sont classées en 5 niveaux ou rangs (tiers). Bien que non officiel, ce système de tiers permet de donner un certain sens à la diversité du pays. Les villes de 1er rang sont Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen. Elles sont les plus développées, tant économiquement qu’en termes de population et d’infrastructures. Viennent ensuite les villes de 2ème rang, composées de deux municipalités, Tianjin et Chongqing, et de 26 capitales provinciales. Le 3ème rang est quant à lui constitué de 249 villes. Le 4ème rassemble 368 villes.
Des lieux de consommation en développement
De nombreuses entreprises s’intéressent uniquement aux villes de 1er, et parfois 2ème tiers. Cependant, les rangs 3 et 4 commencent à émerger comme des pôles de consommation importants, notamment via le e-commerce. En effet, en janvier 2016, les villes de 3ème et 4ème rangs comptaient 257 millions d’acheteurs via Internet (digital buyers), contre 183 millions pour les 1er et 2ème rangs. Par ailleurs, en 2016, la couverture Internet a atteint 89% dans les villes de rang 3 et 4.
Taobao a su tirer parti du déploiement d’Internet. Des Taobao villages淘宝村 ont ainsi éclos dès 2009, principalement dans les zones très rurales. Il s’agit de clusters de distributeurs qui commercialisent leurs produits locaux sur la plateforme d’Alibaba.
Cela s’explique par la hausse des revenus dans les villes de rang inférieur. Selon une étude de Morgan Stanley, le revenu disponible dans les villes des tiers 3 et 4 représentait 55% du revenu des ménages des villes des tiers 1 et 2. D’ici 2030, cela pourrait atteindre 64%.
Des loisirs et des ambitions en pleine évolution
L’augmentation des salaires dans les villes de rang inférieur est synonyme d’évolution des habitudes de consommation. De nombreux millennials (personnes nées entre 1980 et 2000) reviennent s’installer dans leur ville natale. Ils souhaitent profiter du faible coût de la vie, notamment de l’immobilier, et d’une meilleure qualité de vie. Ces actifs sont en général éduqués et ont une situation professionnelle stable et des salaires intéressants.
Ces consommateurs commencent d’ailleurs à bénéficier d’un pouvoir d’achat important. Plutôt que de dépenser dans des boîtes de nuits ou des salles de sport, une majorité d’entre eux est prête à payer pour des loisirs en ligne. Que ce soit le live streaming, les jeux vidéo, la musique ou la lecture, ils accèdent à toutes les formes de divertissement via leur mobile. Autrement, ces acheteurs dépensent dans la santé, ou encore les biens matériels tels que les voitures. A titre d’exemple, plus de 32% des ventes de Cadillac (General Motors) du 1er trimestre 2018 viennent des villes de rang inférieur et 45% des acheteurs ont entre 25 et 34 ans.
Pour l’instant, leur niveau n’atteint pas encore celui des consommateurs de Pékin ou Shanghai. Néanmoins, ils sont déjà sensibles à la qualité des produits, et s’ouvrent petit à petit à l’univers du luxe. Ainsi, Louis Vuitton a ouvert des boutiques dans des villes de 3ème rang (Kunming, Shijiazhuang et Zhengzhou). La priorité reste toujours les consommateurs à haut pouvoir d’achat. Les magasins de ces petites villes proposent souvent des produits de la collection précédente. Mais la présence de marques de luxes dans les petites villes laisse augurer de futures opportunités de développement local.
Un marketing différencié en fonction de l’industrie et de la ville
Même si les villes de rang inférieur peuvent être des vecteurs de croissance, la promotion d’un produit sera différente à Pékin et à Kunming. En effet, tous les produits, toutes les marques ne peuvent pas être adaptés aux villes de rang inférieur. Ainsi, la promotion de produits de luxe et l’ouverture de boutiques dans des petites villes peut conduire à la « dilution » de l’image de marque auprès des consommateurs des villes de 1er rang. Burberry en a fait les frais, après avoir connu une forte effervescence sur les marchés de 2ème et 3ème rang. La marque a perdu de la valeur aux yeux des consommateurs des villes de 1er rang. En effet, les acheteurs y recherchaient l’exclusivité.
Toujours dans le secteur du luxe, de nombreuses marques avaient commencé à promouvoir leurs produits sur l’application Douyin. Appelée Tik Tok en Occident, cette application de partage de vidéos, créée en 2016, s’est rapidement développée sur l’ensemble du pays. Aujourd’hui, plus de la moitié de ses utilisateurs est localisée dans des villes de 3ème et 4ème rang. Il devient donc moins intéressant pour certaines marques d’investir cet outil pour leur communication digitale.
A l’inverse, Pinduoduo, application de e-commerce, s’est essentiellement concentrée sur les acheteurs des villes moyennes. Pinduoduo permet à ses utilisateurs d’acheter des produits avec des rabais importants au travers d’achats groupés. Utilisé en parallèle avec WeChat, il s’agit de faire marcher son réseau pour obtenir des prix très compétitifs sur des produits de la vie quotidienne (papier toilette, crayons, etc.).
Le niveau d’urbanisation du pays devrait atteindre 60% d’ici 2020. A cela s’ajoute l’augmentation du pouvoir d’achat. Le marché chinois est en lui-même composé de différents « sous-marchés », avec des caractéristiques propres. Bien que la classe moyenne tende à s’agrandir rapidement dans les villes de 2ème et 3ème rang, il faut bien étudier ses différentes communautés cibles avant de promouvoir un produit. Le choix de la plateforme, de la ville, et du type de marketing est important. Il est donc nécessaire d’examiner l’évolution du marché chinois, toujours plus jeune et connecté, mais aussi très mouvant.