My name is…

Étape souvent négligée, le choix d’une appellation chinoise est pourtant importante pour la réputation d’une marque. Pourquoi devoir changer, ou encore, pourquoi ne pas utiliser une appellation anglicisée ? Tout simplement parce que la langue chinoise a des sonorités différentes et…pas d’alphabet ! La lecture ou la répétition d’un terme anglais peut donc s’avérer hasardeuse, si ce n’est incompréhensible. Pour faciliter la mise en place d’une stratégie digitale sur les réseaux sociaux chinois, il convient donc d’adopter un nom spécifique à ce marché (rebranding), qui sera diffusé sur tous les médias de la marque.

L’adoption d’un nom chinois renforcera les liens avec les consommateurs chinois, qui en plus de pouvoir le prononcer correctement, sauront y déceler les valeurs de la marque. Pour que cela soit possible, l’adaptation doit être à la fois sonore et sémantique. En effet, le mandarin est une langue riche de sens et d’homophones. Un travail de réflexion s’impose donc pour tenter de transmettre du mieux possible le caractère propre de la marque.

Les bons élèves

Certaines marques ont réussi à allier traduction sonore et sémantique. C’est le cas de Nike, qui se dit naike 耐克, et dont les caractères signifient « conquérir l’endurance ». Également, Coca-Cola, qui a opté pour 4 caractères kekoukele 可口可乐, soit « qui rend la bouche heureuse » ou bien « peut être savoureux, peut être joyeux ». Ces appellations reflètent parfaitement l’identité des marques. D’un côté Nike parvient à communiquer sur les valeurs de dépassement de soi, de persévérance et d’effort, qui en font une marque reconnue dans le monde entier ; de l’autre, Coca-Cola qui incarne le bonheur, très bien retranscrit dans l’appellation chinoise. D’ailleurs, ce nom est considéré comme ayant permis à la marque de s’intégrer sur le marché chinois, et de bousculer les habitudes de consommation d’une population buveuse de thé.

Autre adaptation réussie, celle de Cache-Cache, enseigne de vêtements et prêt-à-porter féminins. Le choix retenu est celui de Kaixi Kaiqi 凯西凯琪. Il fait référence à la pratique du shopping entre amies, très courante en Chine. Installée en Chine depuis 2005, avec plus de 1 000 magasins, la marque veut booster son image auprès des clientes chinoises et a donc annoncé son nouveau nom, le 8 mars, pour la journée de la femme.

Un art pas si simple

Malgré leurs efforts, certaines marques voient leur nom chinois rejetés par les consommateurs du pays. C’est ainsi le cas d’Airbnb. En mars 2017, l’entreprise de location de logements annonce avec style son nom chinois : Aibiying 爱彼迎, « accueillir avec amour ». Pour un Occidental ne parlant pas chinois, cette appellation représente bien l’image véhiculée par la marque.

Toutefois, les internautes chinois ont manifesté leur mécontement sur le Weibo (site de micro-blogging, souvent comparé à Twitter) d’Airbnb. En effet, la sonorité et la prononciation de bi suivi de ying est peu agréable et peu aisée pour un locuteur chinois. Du fait de cette difficulté à le prononcer correctement, le sens peut être modifié en « aimer Bing ». Par ailleurs, bi est l’homophone d’un terme insultant.

Choisir un nom de marque chinois s’avère indispensable mais difficile pour conquérir les consommateurs chinois. Les aspects sémantiques et phonétiques doivent être minutieusement réfléchis, et intégrer la richesse de la langue chinoise. Les noms ne doivent pas être ringards, d’où une connaissance de la culture et des tendances chinoises, et véhiculer les valeurs propres à la marque. Une étape non négligeable, pour éviter toute moquerie et s’assurer un atterrissage en douceur dans le pays !

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